落地鹰品牌推广:实现顾客购买的整体价值最大化

来源:品牌运营公众号 作者:admin 发布时间:2018-09-13 23:22 点击:

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  使顾客获得更大"让渡价值"的途径之一是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。其中每一项价值因素的变化都对总价值产生影响,进而决定了企业生产经营的绩效。
 
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  (一)产品价值
  
  产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一,产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。那么如何才能提高产品价值呢?要提高产品价值,就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意:
  
  (1)产品创新目的是为了更好地满足市场需求,进而使企业获得更多的利润。因此,检验某些产品价值的唯一标准就是市场,即要求新产品能深受市场顾客的的欢迎,能为企业带来满意的经济效益,这才说明该产品的创新是有价值的。
  
  (2)产品价值的实现是服从于产品整体概念的,现代营销学认为产品包含三个层次的内容:核心产品(主要利益)、形式产品(包装、品牌、花色、式样)和附加产品(保证、安装、送货、维修)。与此相对应,产品的价值也包含三个层次:
  
  内在价值(即核心产品的价值);
  
  外在价值,即形式产品的价值;
  
  附加价值,即附加产品的价值。
  
  现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值,既要抓好第一层次的价值,同时也不能忽视第二、三两个层次的价值,做到以核心价值为重点,三层价值一起抓。
  
  (二)服务价值
  
  服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看,可分为追加服务与核心服务两大类:追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务,其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不难看出,虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容,但它的出现和作用却是被动的,是技术和产品的附加物,显然高度发达的市场竞争中,服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是追加服务的对称,核心服务是消费者所要购买的对象,服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这时,尽管存在实体商品的运动,两者的地位发生了要本性的变化,即服务是决定实体商品交换的前提和基础,实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。而这正是服务价值的本质。
  
  (三)人员价值
  
  人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统,营销部门才会变得卓有成效。因此,企业的全体员工是否就经营观忘、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则,是否具有良好的文化素质、市场及专业知识,以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标,作为规范企业内部员工一切行为的最终准则,决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见,人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。
  
  (四)形象价值
  
  形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害,进而影响社会公众对企业的评价,因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程,涉及的内容非常广泛。显然,形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争,是产品附加值的部分,是服务高不准的竞争,说到底是企业"含金量"和形象力的竞争,它使企业营销从感性走向理性化的轨道。
  
  影响顾客购买的成本因素
  
  要实现最大程度的顾客让渡价值,仅仅创造价值还是远远不够的,与此同时,还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。通常情况下,顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低,因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。除此之外,顾客在购买商品时所耗费的时间、精神和精力也将成为其购买决策的重要影响因素。因此,企业要想创造最大的让渡价值,使顾客能充分满意,就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。
  
  (一)时间成本
  
  时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数,在顾客价值和其它成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而"顾客让渡价值"越大,反之"让渡价值"越小。因此,为降低顾客购买的时间成本,企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备,在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排,同时努力提高工作效率,在保证商品怀服务质量的前提下,尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出,从而降低顾客购买成本,为顾客创造最大的"让渡价值",增强企业产品的市场竞争力。
  
  (二)精力和精神成本
  
  精力和精神成本是指顾客购买商品时,在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下,精力与精神成本越小,顾客为购买商品所支出的总成本越低,从而"让渡价值"越大。因此,企业如何采取有力的营销措施,从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利,使顾客以最小的成本耗费,取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

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