第二届中国品类创新大会——张云:发现品类,创造品牌

来源:首席品牌官 作者:落地鹰文案 发布时间:2018-12-11 09:59 点击:
  原标题:中国企业品类创新的五大机会(首席品牌官)
 
       基于全球科技革命的发展,人类生活态度和方式逐渐变化。科技技术的更新和应用也赋予了企业更多的创新可能。在大众创新,万众创业的时代背景下,品类创新受到了全新的关注。
 
  近日,由中国第一定位商学院——克里夫定位学院主办的第二届中国品类创新大会在上海举办,定位之父艾·里斯先生、新一代定位大师劳拉·里斯女士、里斯全球合伙人张云以及国内众多企业大咖共同分享了定位理论以及企业在品类创新方面的实践心得。
 
品类
 
  在国内经济增长放缓的大环境下,很多企业都有一个共识:那就是实现逆袭的唯一方法就是创新,而所有创新活动中成功率最高的就是品类创新。
 
  但要如何进行品类创新?首先就要学会理解这个信息爆炸的时代。
 
  互联网、移动互联、大数据、云计算、自动驾驶…新技术催生了超级信息时代,近十年来信息膨胀的速度超过了过去五千年的总和。这让很多人认为诞生于半个世纪以前的定位已经不再奏效,因为超级技术的出现,很多企业家也认为他们原本信奉的商业逻辑变了。
 
品类
 
  但事实上,只要大家重新去梳理最重要的定位原则,通过品类创新让自己的品牌在海量品牌中占据消费者有限的心智,就是迎接超级技术时代挑战的最有力武器。
 
  所以在即将来临的超级技术时代中,张云先生提出了中国企业在品类创新过程中的五大机会,对未来的品类创新带来一些新的思路。
 
品类
 
  01
 
  超级技术诞生超级品类
 
  新技术催生新品类,这是铁的法则,尤其是超级技术。无论是哪个行业,颠覆性的技术都是新品类的最重要来源之一。比如云计算里分化出来的各个领域;互联网分化的出来的移动互联等等,每个超级技术背后蕴含着新品类的机会。
 
  这是一个最好的时代,没有一个时代像今天或者未来20年一样,让我们能够在那么多的超级技术中发现无数分化的机会。
 
品类
 
  比如无人驾驶汽车。这是一个新品类,就一定需要一个新的品牌,但是你会发现大多数企业都是用现有的品牌在做产品。而在可以预测的未来,无人驾驶还会延伸到公交、货车、卡车这些市场上,必然又会出现更多新的品类。
 
  02
 
  基于移动互联品类的品类创新
 
  互联网是一个新品类,进一步分化来看PC互联是一个新品类,移动互联也是一个新品类,在传统领域里面,有竞争力的品牌在互联网上竞争力削弱了,在PC互联上有竞争力的品牌在移动互联上竞争力削弱了。
 
  这里有哪些机会?如何颠覆现有的竞争者?没有其他的路,只有品类创新一条路。
 
  为什么淘宝、天猫、京东对线下渠道产生那么大的颠覆,因为它有海量的货架。传统超市最多可以放置的产品都是有限的,但是线上的平台却是无限的,有多少商家,有多少产品都可以放上去,有人说在淘宝上只要你想到的产品都可以找到。

 
品类
 
  但PC互联也走向了另外一个极端,当有限的产品到了无限的货架,你会发现你在网上买一个东西比逛街花的时间还要多,消费者其实并不需要那么多的选择,他只需要一个。
 
  所以移动互联时代产生了一个重要的战略契机,就是PC互联造成的电商销售趋势会在移动互联时代得到矫正,呈现出来的形式就是精选有限产品的电商平台。
 
  引申来看,要怎么颠覆百度?在传统的文字搜索以外,以图片、声音为核心的智能搜索仍然有存在着独立品牌的机会。
 
  试想,凭一个照片就可以搜索到产品,凭一个语音就可以搜索到产品,或者凭一个介绍就可以搜索到产品,这都是全新的搜索模式。而今天正处于一个智能化非常重要的时间窗口,所以这也是一个非常重要的品类机会。
 
  03
 
  基于健康趋势下的品类创新
 
  未来,健康将会是消费者最为关注的话题,因此基于健康趋势也会出现很多的品类创新机会。
 
  首先是关于糖。据了解,美国已经开始做反糖运动,因为有人认为糖是毒品,它具备毒品的基本特点:第一让人上瘾,第二对健康有危害,甚至有一部分州已经开始收糖税。
 
  这是因为人类的基因里面对甜的味道有天生的喜好,美国市场对甜的喜好程度更为更重,消费者嗜甜就像中国消费者吃辣椒一样,尤其是小朋友普遍很喜欢吃糖。
 
品类
 
  当然,有人会说现在市面上已经有很多品牌推出了零热量,零蔗糖的产品,但要记住新品类就需要新品牌,让消费者的认知里出现这个产品的品牌,才会是颠覆糖果市场一个巨大的机会。
 
  其次,是关于天然的成分。未来,“自然、天然”这些关键词会是产品的趋势,而且人们对天然食品的热情在高一层级的市场是非常乐观的。以前我们认为做甜味剂消费者关注的会是零热量,但其实消费者关注的是天然的零热量。这就表现为目前的坚果品类里,很多品牌都说“我们不生产零食,我们是大自然的搬运工”。人类最终会返璞归真。
 
品类
 
  最后,是去脂肪的产品品类。这在中国市场的需求会非常大,因为这种产品不但能解决生理的基本需求,还可以减脂,是非常有吸引力的。预计未来在很多品类里面都会诞生减脂的食品。
 
  04
 
  基于生活形态变化下的品类创新
 
品类
 
  想一想,绿茶、外婆家这些餐饮品牌发展背后是什么共性的力量在推动?很重要因素就是家庭式的小群体用餐需求。个人化的消费习惯把原来大家庭、大群体式的消费产品在规格上减一半甚至更多,不仅避免了不必要的浪费,也显得非常精致。
 
  小型化的品类创新,在很多行业里面已经逐渐存在,比如小包装酒。你会发现超市的货架上开始出现越来越多的小瓶酒,喝得少喝得好已经是一个趋势。
 
  05
 
  基于全球市场的新品类
 
  当然,如果你在中国做得不好,可以学一学corona先去全球做,做成一个全球品牌再回国做。corona以前在国内是低端的民工啤酒,虽然卖得很便宜但并不成功,后来在国外找到墨西哥盛产的柠檬,做了一个差异化且高端的啤酒,不仅成为墨西哥第一的啤酒品牌,后来还成为全球前三的啤酒品牌。
 
  所以基于全球化,很多品类选择率先打造全球品牌,再回到中国来竞争,这也是一个非常重要的策略。但需要注意的是,全球品牌就要结合全球的需求,产品首先要贴近当地消费者的需求,比如熊猫快餐,在美国特有的左宗堂鸡非常适合当地人的口味,这反而在中国不一定能行得通。
 
品类
 
  从全球视野来看,中餐有非常大的前景,但必须要保持定位的一致性。比如茅台,在国内是餐饮用酒,但国外用餐几乎不喝烈酒,反而是休闲夜店才会喝烈酒,因此在全球市场中做品类创新就要符合当地的习惯,最重要的就是率先掌握这个品类的观念和品类战略的方向,率先来定义品类,并形成该品类的主导意识,就是品类战略的思路。
 
  要补充说明的是,在品类创新的过程中,要区分清楚哪些是进化,哪些是创新,哪些是改良?有些企业其实是进行产品的改良,却也要推一个新品牌,做一个品类创新,实际上很难成功的。
 
  传统的能源车奔驰到特斯拉是明显的分化,手机iPhone 1到8是明显的进化。分化和进化结果都是变得更好,但分化是用不同的方法让产品变得更好,而进化是方法不变,只是在原来方法的基础上升级,比如手机表现出来的进化就是机身变得更薄,操作系统更快等等。
 
  只有分清楚了这两个区别,才能通过分化来起用新品牌,通过进化来实现产品的快速更新和升级。对于企业家非常重要的就是要去判断哪些是行业里面的分化,哪些是行业里面的进化,这是非常重要的战略节点。
 
  总结一下
 
  超级技术时代,也是超级新品类时代,超级技术带来的新品类机会并不是所有企业都能意识到,进而学着去定义和把握的。但如果你是掌握了这个观念和方法的企业就坚决不要放过这个品类创新的机会。
 
  但我们也需要明白,品类分化的机会,不会一直都在,也许错过了某个时间点,机会就稍纵即逝。比如一个精选信息的电商平台,如果几年后天猫或者淘宝用一个产品把它覆盖掉,这个品类创新的机会就不存在了。
 
  品类战略正在步入世界的商业舞台,相信未来还会崛起一批有主导性,能影响全球的新品类品牌,来颠覆BAT这些大企业,让我们拭目以待。
 
  本文内容来源:第二届品类创新大会——张云现场演讲实录