新品牌推广和成熟品牌推广的方法

来源:未知 作者:落地鹰文案 发布时间:2018-12-24 14:46 点击:
 
 
  品牌这个概念,有时候很大,有时候很小。品牌有什么作用呢?通俗来讲就是让人记住你、喜欢你,有好的机会时会想起你。对于消费者而言,品牌能够帮其简化决策过程、降低选择风险并且提供身份识别;对于企业而言,品牌能够帮助其提供溢价、聚集资源以及进行风险保护。
 
  因此,建立品牌,为企业做好品牌规划,是非常重要的一课。
 
品牌
 
  一、零基础品牌
 
  ●围绕差异点展开
 
  缺少品牌战略规划是当前大多数中国企业存在的一个普遍现象,正是由于没有明确具体的方向,这些品牌在传播与推广的过程中往往不知所措,充满随意性,很难达到理想效果。因此,在企业品牌的发展过程中,品牌战略规划必不可少。
 
  那么,没有品牌基础的企业又该如何进行品牌规划呢?
 
  我们举个例子,如果你的孩子长相平平、缺少特点、学习一般,你怎么样才能让老师记住他、喜欢他?方法就是:找到孩子与众不同的地方,然后将其展示给大家,同时还要注意不能让这种与众不同的形象遭到破坏。
 
  这种方法正好和品牌规划的三个主要部分相契合:品牌定位、品牌传播和品牌管理。没有品牌基础的企业要想开展品牌规划,也要从这三个方面入手。
 
  1、品牌定位
 
  所谓品牌定位就是找到你与竞争对手的差异点。商业战场,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就一定要给客户一个选择你的理由。
 
  品牌定位有三个基本要点,分别是:以外部为出发点(用户需求、用户痛点、竞争对手),差异化为方法(你如何与众不同),品类为标准(在提到那一类产品时目标客户首先会想到你)。
 
  比如你被任命为一个连锁商务酒店的品牌经理,该酒店主要为仅有过夜、上网等简单需求的商务人士提供服务,价格为99—399元。外部出发点是什么?就是其目标人群的需求—他们通常由于差旅费有限而没有办法选择豪华星级酒店,对于这些住宿条件并不十分高档的快捷酒店却可以承受。
 
  根据市场调查,你发现对于这些用户而言,交通便捷、网速快、房间干净是其最根本的要求,再看竞争对手,他们在提供稳定的网速,占据更便利的地点,提供更好的服务,那么你又该如何做到与众不同?如何聚焦猛攻一个点击中用户的需求,让竞争对手不舒服呢?
 
  汉庭酒店提出的品牌定位是“爱干净,住汉庭”,既然汉庭是从“爱干净”入手,那么你就需要考虑其他定位。比如亚朵酒店,它的定位是“文艺范儿的商务酒店”,从大堂简约舒适的书吧到房间里悬挂的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品,吸引着在低价舒适基础上希望有些品位的用户。
 
  神州专车,它是在线约车品类中第一个打出“安全”概念的企业,其指出竞争对手使用社会司机存在一定安全隐患,而神州专车的司机都是公司的专业司机,把“安全的网约车”这一概念植入用户的心智。那么,神州专车便是安全网约车的品牌代。
 
  2、品牌传播
 
  品牌规划的第二个问题是品牌传播。在确定了你在哪些方面与众不同之后,需要告诉人家你如何与众不同。品牌传播有三种方法:
 
  (1)广告
 
  广告就是花钱购买媒体的位置、时段,自己说自己好。比如你正在看某个综艺节目,节目高潮阶段,突然插进来一段“本节目由某某品牌特别赞助,某某产品营养好,价值高……”这是广告。
 
  (2)公关
 
  公关就是用不直接购买或者不花钱的方式,让别人说自己好。比如中国财经新闻网报道:“某某金融产品交易额突破50亿元。”《财经》杂志报道:“排队4小时的喜茶进驻北京,它会成为下一个星巴克吗?”《人民日报》刊登文章《ofo小黄车骑行闯世界》……这些都是公关。
 
  (3)内容营销
 
  内容营销就是提供令消费者信服的观点,让别人主动来买你的产品。
 
  著名新媒体网红胡辛束在公号“胡辛束”上发文:“如果男友送你二手礼物,你会生气吗?”话题一出,很多的粉丝跟风发表不同的见解,一时间互动激增。结果她提出的观点是:“‘二手’的定义早已更新换代,它不再是退而求其次,而是花更少的钱,过更好的生活。”这个观点令所有粉丝陷入思考并认同。
 
  所以,创造性地设定冲突话题并引起消费者的参与,寻求品牌与消费者的场景互动以及情感认同,是很好的内容营销方式。
 
  在内容营销方面,我们因该关注3个因素。
 
  ①创始人的个性
 
  如果创始人是高调的,自带传播的,比如罗永浩,那自然是用公关;如果创始人为人较为低调,用内容营销比较适合。
 
  “喜茶”的创始人聂云宸:一个21岁便开始创业的年轻人。别人认为现在品牌就要有趣、好玩,但聂云宸表示自己本身是一个无趣的人,因此对喜茶品牌理念的定位是“酷、灵感、禅意、设计”,十分适合做内容营销。
 
  ②用户的个性
 
  一百个读者眼中有一百个哈姆雷特,品牌所面对的用户群体个性不同,其所适合的传播方式也不相同,因此品牌一定要懂得根据自身特点设定品牌传播的方式。
 
  ③主要产品的话题性
 
  如果细心观察不难发现,市场上像二手车、共享单车这样大量投入宣传资金的品牌,大多都是在积累了一定口碑之后才大量进行广告宣传的。事实上,广告宣传的主要目的就是为了维护品牌,从而建立更大的用户基础。没有任何用户基础和口碑积累的产品,不能单纯依靠大量的广告投入建立品牌。对于新品牌,特别是互联网品牌来说,广告更多是为了迅速做大流量,在行业发展的狭小的窗口期获得资本和用户,从而在残酷的市场竞争中脱颖而出。
 
品牌
 
  3、品牌管理
 
  品牌管理的目的就是为了让品牌与众不同的形象免遭破坏。对成熟品牌来说,品牌管理有团队、架构等问题;对没有品牌基础的企业来说,重要的是免遭山寨,这是品牌问题,也是生存问题。
 
  喜茶在广东刚刚兴起时,最大的敌人便是“山寨”。当时他们还叫皇茶,在深圳开第一家店以后,市场上就出现了100多家皇茶,创始人聂云宸家楼下就有一家。以肉松、牛肉松小贝为主打产品的网红店“鲍师傅”也面临着同样的困扰,市场上充斥着大大小小的“金典鲍师傅”“金牌鲍师傅”,令原创“鲍师傅”又愤怒又无奈。
 
  那么,企业要如何保护品牌呢?保护品牌的核心策略是:严守品牌“原动力”。品牌核心的东西,很难被人模仿。另一方面,还要建立全面的品牌运营配称,以及让对手难以复制的整体系统。同时,也要学会做好商标注册和商标保护工作。
 
  同样以喜茶为例,凭借着对自身品牌以及产品理念的坚持,喜茶最终战胜了山寨品牌,赢得了市场。在创业的前半年里,喜茶扎根于广东江门这个只有十几万人口的小城中,认真研发产品,充分试错,建立了从产品设计、供应链管理、价格到用户体验、服务、店面设计、品牌传播等各个方面的综合能力,他们那种“酷酷的,设计感十足”的调性,持续产出的创意,山寨版很难持续模仿;在商标保护上,由于种种原因,最初的“皇茶”并不能注册,所以他们花几十万元买了“喜茶”这个商标。在好名字基本已经被抢先注册的今天,买商标也不失为一个好方法。
 
  总之,对于没有品牌基础的企业而言,做品牌规划需要考虑品牌定位、品牌传播以及品牌管理三个主要方面。如果你是一个创业公司的市场总监,或者加入了一家产品不错但缺少品牌认知的企业,可以根据这些要点提供的线索,开启你的品牌之旅。
 
  二、成熟品牌
 
  ●品牌的延续与提升
 
  前文我们讲了在没有品牌基础的企业如何做品牌规划,但是通常情况下,:为一个拥有一定知名度和美誉度的品牌服务。
 
  无论是在世界500强的跨国公司,还是在中国迅速崛起的大型国企和民营企业,或者是互联网行业的后起之秀,甚至只是在一个并非名闻天下,却在一个行业、一个地区小有名气的企业做品牌推广,我们都会面临这样一个问题:如何用品牌推广继续提升一个比较成熟的品牌?
 
  品牌比较成熟的企业进行品牌提升,我们需要考虑下面这几个问题:
 
  1、品牌需要延续还是重塑?
 
  既然品牌已经拥有了一定基础,那么接下来品牌到底是应该继续沿袭之前的定位,还是对品牌战略进行重新调整?虽然品牌是长期形成的用户认知,但是在日新月异的互联网时代,有时需要我们坚守,有时为了业务的发展,也需要我们改变现有的认知。
 
  当前包括阿里巴巴、百度、通用电气等在内的多数企业都正面临转型的问题。之前一直强调“为发烧而生”的小米,现在也已经由最初的高性价比手机,开始转向生态的打造和完善。企业业务转型,品牌策略也要随之发生转变。
 
  对于品牌的延续,我们可以直接进入第二个步骤:传播。
 
  而对于品牌的重塑,还需要做这样几件事:
 
品牌
 
  ①保证品牌战略和业务战略一致
 
  所谓的品牌战略绝非只是一个简单的口号,企业的业务战略一定要和其保持一致。比如我们之前提到的汉庭的品牌定位是“爱干净,住汉庭”,那么汉庭的业务战略、运营配称,都应该紧紧围绕“干净”这个主题来进行。
 
  ②品牌重塑从内部文化重塑开始
 
  要想做好品牌重塑,一定要先从内部员工开始,要让员工真正理解转型的意义。这个做不好,品牌转型根本无法成功。
 
  ③保证品牌重塑的方向具有充分差异化
 
  前面我们谈到品牌规划的第一步就是要做好品牌定位,找好差异化。品牌重塑也是同样,如果开始定位不清楚,差异化不明显,那么后面的传播会很难。
 
  2、怎样围绕战略核心做传播?
 
  成熟品牌的传播同样有广告、公关、内容营销三种方法,只是相比初创品牌,成熟品牌的传播需要想得更深更远,能适应竞争环境。
 
  ①广告:迅速强化品牌独特主张
 
  广告最主要的目的就是在最短的时间内,让用户了解你,并记住你。因此,企业在利用广告对品牌进行传播时,一定要注意使品牌的独特主张得到迅速强化。
 
  ②公关:用更大平台,在更高的角度传播品牌核心信息
 
  对于成熟品牌而言,要想能够得到进一步传播,借用更大的平台,站在更高的角度是非常有必要的。阿里巴巴的马云会在贵州的数字博览会上讲大数据的未来;百度的李彦宏和前任总裁陆奇会在行业论坛上讲百度在人工智能领域的重点突破……
 
  ③内容营销:做好自媒体+跨界营销
 
  自己夸奖自己,总是不如别人夸得好。因此,在做内容营销时,企业可以采用与自媒体以及一些具有影响力的新媒体大号合作的方式。通常,内容营销是它们获取用户和流量的主要方式。此外,还可以考虑更多的跨界合作。特别是对于工业品牌、B2B品牌而言,产品本身很难产生持续话题,因此需要做一些与现实话题相关的内容营销来提升品牌。
 
  西门子公司与《中国新闻周刊》下面的“有意思TV”合作,征集地铁故事,做成视频,在网上播放:有北漂编剧每天在地铁上构思剧本、摄影师拍摄“表情地铁”众生百态照片、也有西门子地铁信号工程师背着十几公斤重的设备检查信号安全等。
 
  3、如何检验传播效果?
 
  事实上,检验传播效果是所有企业在进行品牌规划时都需要考虑的事情。而我特意将其放在这里来讲,是因为相对于初创企业而言,成熟企业掉头转向更困难。目标大了,其面对的竞争自然会更强,传播所需要的精力和金钱也要更多。
 
  品牌公关的传播基本上不以直接的销售转化效果为衡量依据,可以使用的标准包括:
 
  ①用户多维度的反馈
 
  如媒体点击数、阅读量、互动率,线下活动的重要客户的反馈,社会关注度是否上升,以及百度指数是否提高,等等。
 
  ②领导对传播的满意度
 
  现在有人专门投放领导关注的微信号、新闻频道等,这种做法显然有些夸张,但是影响领导的朋友圈这个思路是正确的。
 
  ③销售转化率
 
  主要表现在可以统计的购买意向、App(应用程序)下载量等,一般需要跟营销工具结合。
 
  来源:公众号(品牌几何)文章整理自中信出版社出版的《品牌公关实战手册:姐夫李的20年公关方法论》