落地鹰品牌推广:品牌价值的核心竞争力如何打造

来源:未知 作者:落地鹰文案 发布时间:2019-08-28 11:16 点击:
  一个产品品牌,生命周期最长能有多长?
 
  无论是消费品牌,媒体品牌,渠道品牌,几乎都有寿命但只有宗教,是全世界生命周期最长、生命力最强的品牌,在任何一个时代,持续向它的信众,输出解决方案。仔细想下,伟大的品牌,哪个不是“宗教”?Nike不是“宗教”?苹果不是“宗教”?La Mer不是“宗教”么?所有大而美的品牌,都有令他们的信徒无条件追随的情感号召力,无一例外。消费者对品牌,无法产生情感强关联,品牌的溢价率就会很弱。下面落地鹰品牌推广带领大家一起来学习认识下品牌推广中如何凸显品牌价值又如何占领消费者信者,让产品本身占领所属品类的制高点。
 
品牌推广
(图片源自网络)
 
 
  品牌的价值,有很大一个关键指标,心智。
 
  心智这个玩意,财务投资人很难评估,总是被愤世嫉俗的互联网老炮diss成虚伪的忽悠。然而,心智一点都不虚无。在消费决策中,心智扮演了决定性的作用,心智决定了一切。
 
  可口可乐没有订阅号,没有APP,什么流量漏斗转化。可是,当人们说,给我来一罐可乐时,99%的人脑海里都是可口可乐=可乐。
 
  可口可乐它无处不在,它代表了美国精神,代表了流行文化,它心智强大到早就成为了一个符号,还有人在乎过可口可乐有没有中心化流量,它该把它的粉丝沉淀到哪里么?
 
  心智和流量最大的不同是,心智像宗教一样,不需要把你的“粉丝”集中在一个地方,无论你在托斯卡纳的艳阳下锄草,还是在上海滩的暴风雨天修马桶,你都可以烧香拜佛,换取内心安宁。
 
  品牌和厂牌是不一样的。那么怎么才能凸显品牌的价值,占领消费者的心智?
 
  抓住红利和极致性价比,根本不是消费品牌的核心竞争力。事实上,极致性价比,只是卓越供应链的核心竞争力,抓住营销红利(新渠道+新媒体),是一个顶级CMO的要务。
 
  先说流量红利吧。流量确实很重要,尤其是对于新品牌冷启动,流量的红利几乎是决定生死的,现在活得好的互联网品牌,几乎都是不管三七二十一,疯狂跑,跑过生死线,反正流量红利稍纵即逝,也不管什么调性、定位、品牌精神,淘系突然要上面膜,就快速产1400万张面膜,堆上去再说,晚一步就没流量了。
 
  品牌创始人里有做营销的高手,不断的抓住新渠道、新媒体、新传播的红利,确实能把自己的品牌拱上风口浪尖,围出来的机会,红利期都很短,稍纵即逝,且不说多次踩对点,成为跑赢风口上的猪,这种几率很低。
 
  就算创始人确实是个营销天才,每次都踩对点,每次都抓住窗口期,品牌也确实扛住了,不断运用新的流量红利,撑住了高曝光、高销量。
 
  以上假设,若都实现了,这个产品品牌,必然会出现大幅度的人格精分,品牌调性的割裂。
 
  新兴品牌,供应链越灵活,效率越高,抓住流量红利的几率越高。
 
  而供应链匹配越灵活,产品越丧失组货逻辑,品牌的鸡贼属性就越高,如同流量吸血虫,流量在哪里,我们的货就在哪里,因渠道而设品,超强大的供应链反应速度,是一把双刃剑。
 
  如果一个品牌的核心价值,只是性价比,那就意味着,你没有品牌价值。
 
  如今,全球快时尚一片哀鸿,Topshop申请破产重组,HM去年关店潮20年来最严峻的关店潮,销售额负增长,净利润暴跌,Gap就更惨了。
 
  如果你只有性价比,永远会有人能比你更便宜。性价比是无止尽的。更何况还有黑心性价比的智商税,性价比之争,是菜市场大妈葱姜蒜之争,不应该是品牌大玩家之争。渠道品牌,适合打性价比牌,考拉、costco。但是产品品牌,并不适合把性价比作为品牌价值的唯一核心。没有哪个消费者接受一个新品牌的原因只是便宜,一定是更好地解决了她的什么需求痛点,顺便还不贵。便宜是渠道的利剑,而非品牌,对品牌来说,便宜还能更便宜,race to the bottom,最后就变成了卖钢筋螺丝的生意。
 
  为什么你买路虎的时候,脑海里并不会把路虎的所有钢筋、轮胎、车咕噜,每一部件都在头脑里算出多少钱?这就是品牌的价值。
 
  人们为什么需要品牌?既然拼多多里有那么多没牌子的好东西,为什么我们还需要品牌?
 
  因为品牌代表的不是“最好能有多好”,而是“最差也差不到哪里去”。你的上线是人家的底线,这就是品牌带来的安全感。
 
  选择品牌,意味着增加你的满意几率,通过一次又一次的购买行为,加深对该品牌品质标准、物理属性的信赖感,同时增加交互,产生对该品牌心理属性的审美、价值观认同。
 
  这种安心感,不是隔壁摊2块钱一把葱,我只要5毛一把的逻辑可以理解。一个品牌,无论生意做到多大,如果没有能力向它的用户,持续输出情感关联和安全感,该品牌的生命周期得打上巨大的问号?
 
  没有一个伟大的品牌,创立初期就立志满足所有人的。做选择,选择了一群人,就主动放弃了另一群人。从一开始就走抄袭+竞低+接流路线,那么这样的团队,能做大生意,但得不到尊重。一个好品牌的前提是尊重,对创作的尊重,对坚持的尊重,对主动选择“笨”的尊重。最后落地鹰品牌推广想要表达的是,一个品牌价值的凸显以及在受众心中的位置其实早在企业为品牌做精准定位分析以及后期的品牌推广中就已经决定了,一个品牌想要得到长久的发展,搭建系统全面的品牌战略体系必不可少并且举足轻重。(文章部分节选于品牌几何)