中国为什么做不好品牌?深度分析来了

来源:亿翰智库 作者:admin 发布时间:2018-03-04 18:53 点击:

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中国为什么搞特色产业小镇?就是要把改革开放后中国制造业被撕掉的品牌贴回来!

1、中国做不好品牌

中国做不好品牌。世界品牌TOP50排行榜中,仅有中国只有华为、联想上榜。

中国的行业品牌中,制造业品牌尤其糟糕。

产城君将中国和美国2005-2006年评选出来的美国50家和中国40家的著名品牌进行对比。美国在过去的10年里,50家著名品牌中,90%的品牌依然强大,只有柯达、摩托罗拉、美林、雅虎运营出了问题。在这些美国的著名品牌中,占比最多的行业是制造业超过40%,包括通用、福特、耐克、强生等。其次才是大众消费类行业,如可口可乐、麦当劳,肯德基等和互联网行业包括微软、谷歌、因特尔等。

图:美国品牌运营情况

图:美国成功运营品牌和业分类

表 - 2006年美国部分品牌50强企业

反观中国品牌的现状,40家著名品牌中,市场份额下降的22家,如康佳、TCL、李宁等,经营良好的只有18家,其中14家是大众消费类行业企业,如茅台、五粮液、青岛啤酒、红塔山等。而其中制造业仅有4家,3家白色家电,如格力、海尔跟美的还有1家制造业吉利汽车。

图:中国品牌运营情况

表 - 部分中国40家知名品牌

图:中国成功运营品牌和业分类

表 - 成功品牌

那更多的中国制造业品牌死在哪里?笔者经过整理发现一个令人痛心疾首的事实,多数死在外资收购后的雪藏。

表– 1994-2011仅化妆品届被收购雪藏的中国品牌

中国的企业盲目因追求规模,盲目的去“做大做强”、“融资上市”、“外资入股”,不重视自身品牌。大多数的著名的制造业品牌(如大宝)被外资收购后大多雪藏在市场上销声匿迹,或是没有经营好自身品牌,没落了曾经的辉煌,这些问题在传统制造业中,品牌高依赖性行业中突出。

图 - 被外企收购品牌的下场

2、中国制造业品牌经营的几个问题

2.1不注重自身品牌

1949年有16000家中华老字号,一直到了1996年,16000家中只剩下十分之一1600家了,消失了90%,到了2006年经商务部所评定的中华老字号,到了2006年只剩下434家了,到了2011年,我们为了提振我们国产品牌,所以再重新评估,到了2016年、2017年评估出1128家品牌老字号,其中可以盈利,还不至于倒闭的有20%,能够称得上经营良好的只有10%,包括同仁堂、云南白药、全聚德,很多都跟食品有关。

很多的品牌的死法都是自己把牌子做瘫了,偷工减量质量下降,其核心是没把品牌当一回事,因为认为品牌不赚钱,不注重企业品牌的发展。

在资源丰富时拼效率,在资源稀缺时拼成本,品牌并非不赚钱,更是帮助企业在资源稀缺时提前框定资源的核心。先亏损,搞起牌子,赚钱时候在后面。”这些话虽然粗鄙,浅显的道理很多企业却是真的不懂。

2.2没有注重与消费转变和消费升级升级与时俱进,没有好的盈利模式

举个例子,王麻子剪刀1651年成立的,清朝顺治皇帝的时候,当时家里都自己剪裁衣服,所以剪刀非常重要,到了今天我们都买了衣服,都电动剪裁,不需要了,剪指甲也不用剪刀,所以他的衰败是必然的,就从来没有一个好的盈利模式,但在南京东路步行街会看到坐落在那里不久的张小泉刀具,这家成立于1928年同样是做剪刀的,他现在不但做剪刀还做各种刀具,比如美容的,出了剪刀之外,还有各种各样的指甲刀,就非常多元化,但都不离开刀刃。所以这看得出来你不是不行的,而是我们这些品牌没有与时俱进,没有想到贴近消费者,没有想到和消费者互动,时代一转变,轰然垮台。

图 – 王麻子剪刀

图 – 张小泉系列刀刃

3、为全国制造业贴标签是打造特色产业小镇的重中之重

2017年特色小镇在国内内如火如荼的发展,政府做特色小镇的核心意图是小镇品牌化“特而强”的产业是小镇品牌化的主要途径,政府做特色小镇的偏向因省而异,如旨在发展制造产业为主特色小镇的浙江省,亦或是侧重于旅游业发展的云南省,与当地的实际情况结合政策导向和扶持程度也不同。

图:特色小镇发展历程

特色小镇以当地产业为基础进行升级和转型,形成产业集聚并且可以以全产业链形态加入世界产业分工,因此带来人流的集聚,收入的增加和政府税收增加,反过来会推动基础设施建设的完善和生活环境的改善。特色小镇及发展产业又加快城镇化建设,在中国城镇化、美丽乡村政策和产业升级以及供给侧改革的大背景下,无疑是一个极佳的契合点。

为什么说特色小镇是为全国制造业贴标签呢?

以景德镇为例,早年你去问中国最好的瓷器在哪里,回答必然就是景德镇。而在改革开放后,大量地区开始了陶瓷的生产。老百姓发现,其实其他地方的瓷器也不比景德镇的差的太多。广东潮州作为我国和全球陶瓷种类最齐全、产量最大的陶瓷生产基地,部分产品考究质量和做工比景德镇有过之而无不及。这样降低的不只是景德镇的瓷器附加值,更有潮州的瓷器附加值。

图 – 景德镇

再说一个让人伤心的故事,中国浙江产的一个水晶杯,卖给瑞士60人民币,瑞士加个盒子挂个牌子,展示店里就是1000欧元。这是为什么,因为全世界都知道瑞士那个小镇的产的水晶杯最有情调的。这说明什么,我觉得 一、这说明中国浙江的水晶杯质量真的不差,二、这其实还告诉我们的一个很糟糕但实在的道理,你的产品是不是最好的其实并不是决定品牌的唯一关键,而让你的客户认为你的产品是最好的才是关键的关键!

中国为什么搞特色产业小镇?就是要把改革开放后中国制造业被撕掉的品牌贴回来!

让中国人走在马路上或是和国外朋友提起陶瓷工艺,第一个想到的还是景德镇。这是为什么呢?因为“景德镇是中国陶瓷质量和陶瓷文化的品牌和代表”,这个观念在人们心中根深蒂固,就像提到巧克力就会想到德芙,提起游乐园就会想到迪士尼,提起江南民俗就少不了乌镇。因此,更确切的说特色小镇是产业、商品品牌的平台。

4、提升品牌价值是决胜之道

近日,“洛阳纸贵,章丘无锅”一时成为热词,随着《舌尖上的中国3》的播出,原本籍籍无名的章丘铁锅售价从300元飞涨至几千甚至上万元。

无论是如今社会重新尊崇的“匠人”精神还是现在国内产业欠缺的企业家精神,品牌的经营需要“十年磨一剑”,只靠资本市场的一点甜头而放弃企业长远利益,就丧失了企业的核心价值——品牌的价值带来的高附加值。

消费升级的今天,以消费者为核心,与时俱进更加贴近消费者需求和体验,做好能产生“共鸣”的品牌营销,和研发共同做好品牌化。

不仅是制造业,特色小镇的建设也如此。国家鼓励特色小镇“特而强”的产业和“非区非镇”免除行政设置,核心的意图就是借助社会资本和市场的力量通过以制造业为主的产业升级,大力发展和扶持制造业,并通过给打上标签的特色小镇的独特品牌输出,面向世界。