企业品牌推广中核心“卖点”如何提炼,让产品动销翻倍

来源:未知 作者:落地鹰文案 发布时间:2020-01-03 16:26 点击:
  
  随着各个出产业、行业的不断日趋成熟,在同一产品定位的层面上,品牌拉力、产品技术、甚至营销手法,推广手段都越近乎雷同时,如何进行差异化卖点提炼常常就成为企业品牌推广能否成功的关键因素。那么如何才能竞争激烈的品牌营销中脱颖而出呢?品牌产品中的核心“卖点”提炼见分晓。
 
品牌推广
(图片源于网络)
 
  身为文案/销售/产品经理/电商老板的你,可能会面临着产品营销推广的两种“极端”:
 
  第一个极端:感觉自家产品跟市面上的其他产品在功能方面都差不多,好像没有什么可以提炼的产品卖点……
 
  第二个极端:感觉产品卖点实在太多了,在给客户介绍产品时,十个手指都数不过来,十分钟都讲不完……
 
  可以说,卖点在很大程度上影响着产品的销售,但为什么明明自己觉得很好的卖点,客户却不愿意为此买单呢?卖点不精准,产品难动销,这样就白白浪费了口水和心思了。
 
  在产品同质化的情况下,我们如何提炼核心卖点,才能达到高转化带货的效果?以下分享几个卖点提炼的底层逻辑和方法。
 
  一、找准用户关注点,精准定位
 
  而要想塑造卖点的价值,首先要做的就是两件事情:1,删掉不必要的卖点,卖点在于精,不在于多;2,要找准用户的关注点,并且尽量说人话。
 
  前段时间,我有个朋友在朋友圈哀嚎自己的移动硬盘坏掉了,几百G重要的视频图片资料一下就清光光,这件事让她不由怀疑:是不是还要买个移动硬盘来备份移动硬盘……
 
  反观自己,我很少有备份的习惯,所有的资料都直接保存在电脑盘上,朋友那件事一下触发了我的危机意识,吓得我赶紧打开手机淘宝,准备入手一个移动硬盘……
 
  但是等我对比了各家移动硬盘旗舰店,发现大家对于移动硬盘提炼的卖点无非是:
 
  安全、高效、便捷、容量大、运速快、耐用……
 
  一张海报上有这么多的卖点,确实会让人看得眼花缭乱,没有清晰的卖点,难以勾起人们深刻的印象。另外,我观察到,移动硬盘的价格几乎都在300-700的价位,而价位一般是根据容量内存而定,那么在价格差不多的情况下,我肯定希望能够选一个性价比更高的,也更耐用点的牌子。
 
  但是看完各种品牌的商品详情页以后,感觉自己心里好像还是没有谱,也就不敢贸然下单。于是我又到知乎上,看看大家对于移动硬盘有没有更好的推荐。
 
  结果,很多人都在说接口,缓存,还有各种读写速率各种专业术语,刷了接近一个半小时的购买攻略,最后我才锁定了三个牌子:希捷,东芝,西数,这几个牌子的曝光率会比较高。
 
  锁定这几个牌子后,我就会重点去看它们的详情页。
 
  希捷的卖点:外观主打潮流新风尚,智能备份、大容量、高效传输、安全省心。
 
  东芝的卖点:简便快捷、安全高效、方便携带、高速传输、磨砂质感、稳定耐用。
 
  西数的卖点:轻薄设计、密码保护、自动备份、海量空间、轻巧便携。
 
  试想一下,人们购买硬盘,无非就两个目的,一个是希望能存储耐用,一个是希望数据安全可靠。
 
  在品牌卖点的塑造上,很多人往往犯的一个致命错误是:将一大堆卖点罗列出来,然后将产品详情页塞得满满当当,但是大家却没办法有效地记住你的核心功能,那么这时我们塑造的便是无效的卖点。
 
  有效的做法是,先提炼1到2个关键的卖点,这个卖点必须是大家选购产品更多关注的要素,然后把这个卖点一次性讲通透!
 
  可以看到,三家品牌的移动硬盘都提到了“安全”的卖点,而其中希捷和西数两家品牌均对这个卖点做了延展:
 
  同时,要注意的是,卖点的塑造还要跟消费者的诉求相匹配。
 
  比如,顾客希望买一款安全性能较高的产品,而你一直强调产品的外观好看,顾客更看重产品的容量存储,而你一直强调产品的轻盈便携,这样卖点的价值,就和顾客的诉求脱轨了。
 
  塑造核心卖点一般有两个方向:1,讲别人没讲过的内容(如王老吉的“怕上火喝王老吉”,在它之前没人提出过“怕上火就XXX”这样的概念)
 
  2,讲别人没讲完的内容讲通透,比如,前面希捷和西数的牌子将“安全”性能延展开来,并且还要将字体放大,增加更多的内容篇幅,使卖点更加突出。
 
  二、为卖点传递价值,懂得“说人话”
 
  另外,找准核心卖点后,要想让卖点很好地传递价值,就要避开专业术语,懂得“说人话”,这样才有利于传播。
 
  比如,移动硬盘的存储空间大,我们可能更多地用这样的词语去塑造,比如“5T容量”、“更大空间”,但是有些顾客可能对这“5T”的内存没有什么概念。
 
  这时就要利用一些数字化的技巧去刺激人的视觉,比如“高达5T的内存,可存储150万张以上照片、2G高清电影2500部左右”,这就很好地将“容量大”这个卖点可视化了。
 
  而除了卖点的可视化,我们还要结合具体的场景来塑造卖点,比如,你一直强调产品可以备份,数据保密技术非常强大,大家可能没啥感觉,对产品价值的感知并不是很强烈。
 
  但是如果你塑造一个场景,就像我前面提到的朋友硬盘损坏的情况,大家肯定都不希望这样的情况发生,那么就会更关注数据备份的价值,这时你就成功地将顾客的注意力转移到产品的核心卖点上。
 
  同时还要注意的一点是,不同场景的需求往往是不一样的,比如办公场景可能更讲究数据的安全性,但是如果顾客购买移动硬盘只是用来存一下电影,图片资料等,那么他(她)可能更关注产品的耐用性,数据是否容易损坏,这时我们还要根据具体的场景来延展产品的核心卖点。
 
  一个独特的卖点往往能很好地带动产品的销售,提升转化率,当卖点难以带货时,不妨反思:是否提炼了过多的卖点,亦或卖点的术语表达过于高大上。(文章源于管理学堂,石榴花)