干货 | 每周三分半 品牌形象谁说了算?

来源:中国品牌 作者:admin 发布时间:2018-05-21 00:19 点击:

品牌专家戴维・阿克( David A. Aaker)曾说过:一个人的形象为其提供了前进方向、目标和存在的意义。同样,品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在意义,是品牌战略远景的核心内容。但值得注意的是,对品牌形象的描述虽然是消费者的角度,但品牌形象不是由消费者决定的,而是由品牌战略的制定者来决定的,是企业或者品牌战略制定者希望品牌如何被消费者所感知和认识。

品牌形象虽然是抽象的和无形的,对品牌形象的衡量也没有统一的标准,但品牌管理专家凯文・莱恩・凯勒认为以下四个部分的内容对品牌形象的形成有决定性作用:理想的用户形象,购买及使用情景,个性,历史、传统及体验

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理想的用户形象

The Users

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理想的用户形象会影响品牌形象的联想,消费者通常会首先把品牌形象建立在对用户形象的理解之上,因此许多品牌会非常谨慎地对目标消费者进行定位。用户形象可以从人口因素和心理因素两个方面来衡量。其中人口因素包括以下几个方面:

性别:有些品牌专为男性而设计,有些品牌则专为女性而设计。比如万宝路的香烟以男性作为目标市场,具有强烈的男性气质;而德芙巧克力则更多受到女性的青睐。

年龄:品牌对不同年龄段的消费者有不同的吸引力。比如在中国市场通常认为宝马车的消费者比奔驰车的消费者更年轻,麦当劳更受到年轻人和孩子的喜欢。

种族:在一些多种族集聚的市场上,会针对不同的种族特征推出不同产品。

受教育程度:以用户的受教育程度来定位目标消费者。

收入:有些高档汽车、服装、配饰及其他奢侈品是城市高收入群体追逐的对象。

心理因素主要是指生活方式和价值观,即人们如何度过闲暇时光,人们对生活、职业、金钱、社会问题、政治问题的态度,人们认为生命中什么事情是有价值的、什么是重要的等问题的看法。

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购买及使用情景

Buy & Use

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购买情形通常和销售渠道的类型有直接关系,如批发市场、折扣店、超市、中档百货公司、高档百货公司、专卖店或者珍藏品商场等,不同的购物场所会带给消费者不同的形象联想。

使用情景在消费体验和构建品牌联想过程中也发挥着越来越重要的作用,它是消费者对于在什么时间、什么场合、什么地点来使用该品牌的一种认知。

比如,作为冰淇淋品牌,哈根达斯通过“爱她,就请她吃哈根达斯”的品牌传播活动,在消费者心目中树立了一种情侣间表达情谊时来消费该品牌的使用场景,成功建立了有关“爱情”与“珍贵”的品牌联想。

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品牌个性

Brand personality

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品牌个性是指品牌所特有的人格特征。20世纪80年代以前,大部分学者认为品牌个性就是品牌形象,该论断过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性,而没有加以区别。目前大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象的一个重要构成维度,而非唯一构成维度”的观点。

凯文·莱恩·凯勒认为品牌如人,会呈现出时尚、守旧、活力四射、怪诞等个性。有国外学者将品牌个性分为五个维度,分别是:真诚(如朴实、诚实、健康、愉快),激情(如如勇敢、富有想象力),能力(如可靠、容智、成功),优雅(如高端、有魅力),粗犷(如外向、硬朗)等。

中国学者黄胜兵和卢泰宏通过实证研究开发了中国本土化的品牌个性维度量表,从中国传统文化角度将品牌个性维度阐释为“仁、智、勇、乐、雅”五个方面,这种划分方式也被广泛认同。其中“仁”同“真诚”接近,是形容品牌具有的优良品行和高洁品质,比如务实、诚实、正直等;“智”同“能力”接近,是形容品牌聪慧、沉稳、可靠和成功等品质;“勇”同“激情”和“粗犷”接近,是形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征;“乐”比较具有中国特色,具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义;“雅”同“优雅”接近,涵盖了有品位、有教养等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。

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历史、传统及体验

History traditional experience

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品牌的历史、传统和价值观也会深刻地影响品牌形象。许多酒类品牌会在包装上标注起始年份,也有许多品牌会精心设计并建造自己的品牌博物馆。

例如,由工厂和仓库改建而成的健力士啤酒展览馆,以及奔驰轿车博物馆等,都是为了表明品牌的发展历史以增强品牌权威和值得信赖的形象;许多品牌会一直强调自己的原产国,因为消费者会将对原产国的形象认知转移到该品牌上,如奔驰、宝马和奥迪汽车会强调自自己是德国品牌,拥有德国制造工艺的精密与严谨性。

作者:王春阳 

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