品牌定位:互联网时代,定位理论过时了吗?

来源:郑州新大陆品牌 作者:admin 发布时间:2018-06-23 23:38 点击:
  上世纪九十年代中国开始进入互联网时代以来,越来越多的品牌开始借助互联网而迅速走红,“爆品战略”、“网红经济”等各种营销理念层出不穷。与此同时,被称为“有史以来对美国营销观念产生最大影响”的定位理论,却被指出在互联网时代已经过时了,甚至有人直指“互联网时代最大的毒草就是定位。”
  
  1、定位,并不是固步自封
  
  为了证明定位理论不适应互联网时代,有人讲到如果根据“定位理论”来看,小米只有做手机才能成功,小米盒子、电视、平板,是做不好的。百度必须紧紧围绕搜索发展,如果做移动、智能硬件必死。腾讯也只能做即时通讯,涉足游戏领域只能失败无疑。
  
  然而真正的定位理论并不是要求公司只做一款产品或一个品类,品类延伸的前提是保障原有品牌的足够成功,然后可以让企业把握更多机会的发展之道。比如小米的各种产品延伸都是在小米手机获得足够大的成功之后而采取的发展策略。如果小米手机在诞生之初没有站稳脚跟,就匆匆推出其他延伸品类,想必也会像无源之水一样,不会有大的发展。
  
  再比如腾讯,在通过QQ这个产品积累了大量的用户基础之后,才将业务慢慢扩展到其他领域。就拿旗下明星产品微信来讲,也是对即时通讯领域的一个扩展和深挖。而《王者荣耀》作为腾讯旗下的游戏产品,是以深厚的用户群为基础才获得了巨大的成功。相比之下,网易因为没有大量的用户群做支持,匆匆推出《决战平安京》来与腾讯对抗,最终只能铩羽而归。
  
  2、依靠定位,互联网品牌也能大放异彩
  
  在电商竞争激烈的今天,唯品会成为了电商当中一道亮丽独特的风景线。它通过清晰的战略定位——“一家专门做特卖的网站”。与京东和淘宝区别开来,在消费者心智中牢牢占据着“特卖网站”这一定位,最终成为一家全年总营收达到565.9亿的电商巨头。唯品会的成功正是找到了清晰的战略定位并且不断坚持的结果。
  
  瓜子二手车根据新的战略定位,围绕“二手车直卖网”展开经营。打出来“没有中间商赚差价”这一定位广告语,最大的特点就是“个人卖家直接把车卖给个人买家”,在顾客心智中占据了“二手车直卖”这一位置。最终从激烈的竞争环境中脱颖而出,2018年3月瓜子二手车完成8.18亿美元C轮融资,成为了整个中国二手车交易市场的领导者。
  
  另外,淘宝网红产品“阿芙精油”也同样是一个定位成功的例子。它的定位广告语“阿芙就是精油”将品牌名与品类名紧紧地联系在一起,并且迅速覆盖全国一二线城市的顶级商场,设有上百家形象专柜。而且在电视栏目、时尚杂志、网络传播等各种媒体不遗余力的推广精油香薰文化,让阿芙成为专业精油的代名词,成了无数中国人使用的第一瓶精油,最终成为中国市场的精油及精油护肤品的启蒙者和开创者。
  
  定位理论自从1969年提出以来,已经在商业界风行了五十年,在中国市场通过了一次次的市场考验本身就证明了它具有顽强的生命力。唯品会、瓜子二手车、阿芙这些互联网企业和产品的成功也在向我们验证着定位在互联网时代仍具有很强的可行性和指导意义。
  
  3、互联网时代,线上线下仍离不开定位
  
  新大陆定位咨询认为:互联网的兴起,改变的只是消费者的消费习惯,改变的只是传播的方式,改变的只是销售的方式。不管是线上还是线下,顾客的购买逻辑仍然是品类思考和品牌选择。只有当品牌=品类或代表某种特性的时候,你的品牌才能真正称之为品牌,实现心智预售、赢得顾客的信任。

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